一场酝酿了 17 年的 “长跑”。
“跑步能按照自己的步伐来做一件事，一切就都会变得轻松很多。而且，跑步用不着同伴，也不像打网球那样需要特别的场地，你只要有一双跑鞋就够了。而长跑无关乎战胜别人，你唯一的对手就是自己，不涉及其他任何人，然而你会处于一种内在的斗争之中：我比上一次更强了吗？一次次地将自己推向使用极限，这就是跑步的精髓所在。”
日本作家村上春树开始跑步的缘由，某种程度上也解释了跑步为何能成为大众运动。
同样坚持跑步这项运动的还有特步创始人丁水波。他曾在多个场合阐述特步对跑步产业的重视，去年公司上市 15 周年时说，“跑鞋一定是特步的绝对核心产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步。” 跑鞋在特步整体营收中占比超过六成，高于安踏、李宁、361 等其他国产运动品牌集团。
今年上半年，特步集团营收同比增长 10.4% 至 72 亿元。其中特步主品牌表现稳定，收入约 58 亿元。索康尼所在的专业运动板块营收 5.9 亿元，增幅达 72.2%，在整体营收中的占比升至 8%。得益于对成本的控制，毛利率增长 3 个百分点至 46%。
双品牌聚焦 “跑步” 核心业务
特步收购盖世威、帕拉丁品牌五年后，今年 5 月，创始人丁水波家族决定以 1.51 亿美元将其私有化，减轻对公司财务报表影响的同时，将资源集中在特步主品牌和高端跑鞋品牌索康尼（Saucony），更聚焦跑步业务。
2019 年，在收购盖世威、帕拉丁的同一年，特步收购了索康尼和户外品牌迈乐（MERRELL）在中国市场的所有权，以和 Wolverine 成立合资公司的方式在国内销售。
去年索康尼开始盈利，包含索康尼、迈乐的专业运动板块去年营收同比增长 99% 至 8 亿元。FILA 扭亏为盈用了 5 年，索康尼只用了 4 年。特步接手之前，索康尼曾两次进入中国，但都未能打开市场。今年上半年，索康尼新开店铺 20 多家，截至 6 月底，在全国共有 128 家门店，二季度超过一半门店店效超 50 万元。
但与安踏借助 FILA 拓宽品类不同，特步收购索康尼是在跑步领域的纵向延伸——主品牌面向大众市场，主打性价比，索康尼向高端市场延伸，聚焦跑步精英和城市精英，和特步主品牌形成差异化阵型，承接不同消费者需求。
索康尼成立于 1898 年，是 “世界四大慢跑鞋” 之一，美国第一位在太空漫步的宇航员怀特曾穿着索康尼登月。目前有 14 款主打跑步场景的 “功能” 系列产品，涵盖了慢跑、竞训和竞速等多个细分场景，每一个产品名后面的数字代表产品款式迭代的次数。7 月 8 日，旗舰产品 TRIUMPH 胜利 22 推出，同期官宣本次进入中国市场的首位代言人彭于晏。
索康尼店面。
经过多年的研发积累，索康尼有核心技术 GRID 系统——全球公认唯一能够同时提供缓震和稳定功能的中底技术系统，以及 PWRRUN™ PB、PWRRUN+™ 和 PWRTRAC™ 等创新科技。目前中国、伦敦、波士顿等国内外主要马拉松赛事中，索康尼均进入选手上脚率前三。
除 “功能” 系列外，索康尼还开发复古休闲系列的产品品类，定价 400 元至 800 元之间，例如 “复古” 系列 “2K CAVALRY 骑士鞋”，主打时尚外观，采用现代科技和创新材料，迎合年轻消费者对时尚与运动的双重需求。
根据果集数据，跑步鞋品类 2023 年上半年同比 2021 年社媒销售额增幅近 9 倍。其中同比市场增幅最大的价位 段为千元以上，增幅为 202.30％。同时根据《2024 抖音体育运动潮流趋势报告》，用户在运动通勤的穿搭上越发注重实用主义，满足上班、运动等多场景的穿着需求。
为了进一步加强控制权，去年 12 月，特步收购了索康尼在中国 40% 的知识产权，今年 1 月收购了索康尼母公司 Wolverine 在合资公司中的权益，全面接管索康尼中国业务。市场都在关注索康尼能否成长为特步的 “下一个 FILA”。在高端市场，索康尼还需要面对昂跑、HOKA、萨洛蒙等对手。
特步主品牌则继续担当集团 “现金奶牛”，二季度特步主品牌零售流水同比增长 10%，零售折扣约 75 折。零售流水、折扣环比上个季度均改善，带动上半年主品牌营收同比增长 6.6%。渠道库存约 4 个月，恢复至疫情前健康水平。
线上渠道是主要驱动力，电商零售额同比增长超 20%，贡献主品牌超三成营收。618 期间，特步主品牌 GMV 同比增长 50%。抖音、得物及微信视频号的零售销售额同比增长超过 80%。
主品牌深耕大众市场，通过推出更具性价比产品而不是更高折扣来应对消费低迷现状。今年 3 月，特步为有固定跑步习惯的大众跑者推出 “360X” 碳板跑鞋。跑鞋搭载 XTEP POWER 碳板科技，以稳定性为核心，淘宝旗舰店的价格在 400 至 500 元之间。中乔体育、361 度的同类碳板跑鞋超过 600 元。
从 17 年前开始，建立用户心智
投资者将密切关注本周的经济数据，看其可能如何改变债券收益率上升的走势。债券收益率上升正再次成为投资者的痛点。上周二，2年期美国国债收益率飙升至5%，这是自2023年10月股市最近一次触底以来首次达到该水平。美联储主席鲍威尔上周表示，通胀率下降到2%的目标需要“比预期更长的时间”。
除了推出价格带更宽、覆盖不同跑步场景的产品，特步多年来致力于建立起 “想跑步找特步” 的用户心智。
马拉松市场规模庞大，且比赛时间长，是品牌走向大众市场的捷径，成为各大运动品牌争夺消费者的主要形式之一。2019 年，马拉松赛事已经增长至 1828 场，安踏、阿迪达斯、耐克等 11 个运动品牌冠名赞助。特步从 2007 年赞助西安城墙马拉松开始，连续投入 17 年，是国内最早、投入最多的本土企业。
2015 年，特步投建跑步科学实验室 X-Lab，引入奥运级专业田径跑道，模拟真实状态下的跑步场景，研发适合中国人的脚型特点和发力习惯的竞速跑鞋。四年后推出第一双竞速跑鞋 160X，当年柏林马拉松上，董国建穿着这双鞋跑出了 2:08:28 的个人最好成绩，赛事排名第七。
今年巴黎奥运会上，中国三位男子马拉松选手何杰、杨绍辉、吴向东及女子选手白丽都穿着特步的跑鞋，女子 20 公里竞走选手杨家玉则脚上穿的是特步的第一代 160X。其中吴向东创造了中国男子马拉松在奥运会的最快完赛成绩，跟随他一起迈过终点的，是他脚上的那双特步 160X 6.0 PRO。
2024 年巴黎奥运会男子马拉松赛场上的吴向东。
与跑者合作，研发让他们跑得更快的产品是被运动行业反复验证过的成功策略。行业龙头耐克的原则始终是，为核心运动员提供高性能装备，让普通消费者跟随。目前特步 160X 已更新到第六代，特步靠这款跑鞋扩大在专业运动员中的影响力。去年上半年，160X 系列跑鞋在中国马拉松男子百强运动员中穿着率为 42%。
了解普通消费者的需求也很重要。耐克总部美国俄勒冈州跑步文化浓厚，那里有大量跑步俱乐部，过去 20 年很大程度上只有精英跑者参与，疫情后的跑步热潮吸引更多普通人加入。New Balance、Hoka、Asics 经常出现在各种跑步活动中，让跑者尝试新的运动鞋或是免费赠送商品。成立以来快速增长的昂跑，还建立了自己的跑步俱乐部。
曾经主导跑步文化的耐克却错过了疫情后跑步文化的繁荣。在截至 5 月末的三个月里营收 26 亿美元，同比基本持平。因为营收不及预期，耐克股价在 6 月 28 日暴跌 20%，创下 2001 年以来最大单日跌幅，总市值蒸发 284 亿美元。耐克高管承认，他们在关键类别跑步中失去了优势，正在加倍努力以重新掌握市场。
在中国，特步是最早组建跑步俱乐部的本土运动企业——2016 年在有跑步圣地之称的北京奥森开设跑步俱乐部。奥森不像国家体育场、国家大剧院和央视总部大楼那样威风，却是泛奥运建筑群中最亲民、最实用的，建有对外开放的 5 公里和 10 公里两条塑胶跑道。这里是小型赛事首选地，不同水平和阶层的跑者聚集在一起，某种意义上是中国跑步文化的最高地标。从奥森开始，特步陆续在上海、武汉、南京等城市的跑步圣地成立 67 家跑步俱乐部。
更早之前，特步组建 “特跑族” 跑者联盟，致力于让更多人开始跑步。目前，特步在全国超过 200 个城市中，拥有 292 个特跑族跑者联盟，成为国内规模最大、最为活跃的品牌跑步联盟。2022 年，特步发布 “世界级中国跑鞋” 的战略定位，宣布未来 10 年集团将投入 50 亿元助力中国路跑事业。
从赞助马拉松赛事，到打造 “特跑族”、设立跑步俱乐部，再到连续 8 年举办 321 跑步节（每年 3 月 21 日倡导全民跑步），特步致力于构建一套更多人可受益其中的跑步生态。
丁水波曾说，“我们认为，一个行业、一个品牌，必须要有自己的核心竞争力，而特步的独特标签就是 ‘爱跑步爱特步’。” 要在竞争激烈的中国市场脱颖而出，在这场 “品牌马拉松” 中，特步还需破风前行。
题图来源：视觉中国
